ETIQUETADO TERRITORIAL O "PLACE BRANDING"
Imagen de marca
El etiquetado territorial es una estrategia de competitividad entre territorios que se relacionada con la construcción y promoción de la imagen estereotipada o de marca de un determinado paisaje cultural. El punto de partida de este tipo de estrategia de mercantilización icónica del territorio “consiste en la selección y difusión de una serie de rasgos característicos, específicos y excepcionales, del paisaje de cada lugar, que se reputan «positivos» o «atractivos» para construir su «imagen de marca»”.
Efectos de la mercantilización icónica del paisaje
Efectos de la mercantilización icónica del paisaje
Como nos recuerdan geógrafos como Oriol Nel-lo, este proceso de etiquetado territorial tiene una serie de efectos contraproducentes para la misma preservación de los valores de los paisajes culturales que, en principio, se pretende promover. En primer lugar, “la reducción de un paisaje urbano a imágenes estables no solo elimina la complejidad y la corporeidad, sino que al fijar determinados rasgos, deviene en buena medida incompatible con la noción de cambio, de transformación, que es inherente a cualquier paisaje y, por tanto, contribuye a hacer incomprensibles los procesos y los conflictos sociales que la crean y la transforman.
Devoradores de paisajes
En segundo lugar, la mercantilización icónica del paisaje urbano tiende a reducir las percepciones posibles a una sola. La aplicación de etiquetados territoriales conlleva la sustitución de la polisemia a una monosemia de sentidos que, de facto, constituye un tipo de "borrado de memoria" sobre un lugar y/o paisaje.
En tercer lugar, la reducción de las ciudades a etiquetas destinadas a la promoción ayuda a que nos relacionemos con el espacio urbano no como individuos o como ciudadanos, sino únicamente como clientes o consumidores -«devoradores de paisajes» según el término acuñado por Jost Krippendorf en 1977- Finalmente, el etiquetado de las ciudades suele ser una mala guía -discriminatoria e ideológica- para las políticas de intervención en el paisaje”.
La divulgación preventiva
Frente las presiones de mercantilización icónica del paisaje, existen otro tipo de estrategias de comunicación, como la divulgación preventiva, que buscan generar cambios significativos en la potenciación del uso de los bienes culturales y paisajes sin mermar, al mismo tiempo, en la preservación de estos bienes y en la apreciación de sus usuarios.
A través de la divulgación preventiva es posible impulsar la democratización u visibilización de las comunidades entendiendo que los medios de comunicación -y especialmente los de proximidad-, no solo generan contenidos culturales sino que contribuyen a la conformación y preservación de los imaginarios sociales. Desde la divulgación preventiva, los medios de comunicación de proximidad -locales o comunitarios- son medios de comunicación social y, de forma simultánea, espacios de empoderamiento cultural de las comunidades locales.
Es por todo ello que el diseño, conceptualización e implementación de un programa de exposiciones con carácter itinerante -como el de Ida y vuelta que impulsó el Sistema de patrimonio y Museos entre el 2007 y 2014- soportado en una estrategia de divulgación preventiva responde no sólo a un esquema de gestión descentralizada del patrimonio cultural y ambiental, sino también a un modelo interpretativo y a una estrategia de activación patrimonial que, en el mediano plazo, trata de generar y al mismo tiempo desarrollar una cultura patrimonial en las comunidades y territorios que puede contrarestar las fuertes presiones de mercantilización icónica del paisaje.
En tercer lugar, la reducción de las ciudades a etiquetas destinadas a la promoción ayuda a que nos relacionemos con el espacio urbano no como individuos o como ciudadanos, sino únicamente como clientes o consumidores -«devoradores de paisajes» según el término acuñado por Jost Krippendorf en 1977- Finalmente, el etiquetado de las ciudades suele ser una mala guía -discriminatoria e ideológica- para las políticas de intervención en el paisaje”.
La divulgación preventiva
Frente las presiones de mercantilización icónica del paisaje, existen otro tipo de estrategias de comunicación, como la divulgación preventiva, que buscan generar cambios significativos en la potenciación del uso de los bienes culturales y paisajes sin mermar, al mismo tiempo, en la preservación de estos bienes y en la apreciación de sus usuarios.
A través de la divulgación preventiva es posible impulsar la democratización u visibilización de las comunidades entendiendo que los medios de comunicación -y especialmente los de proximidad-, no solo generan contenidos culturales sino que contribuyen a la conformación y preservación de los imaginarios sociales. Desde la divulgación preventiva, los medios de comunicación de proximidad -locales o comunitarios- son medios de comunicación social y, de forma simultánea, espacios de empoderamiento cultural de las comunidades locales.
Es por todo ello que el diseño, conceptualización e implementación de un programa de exposiciones con carácter itinerante -como el de Ida y vuelta que impulsó el Sistema de patrimonio y Museos entre el 2007 y 2014- soportado en una estrategia de divulgación preventiva responde no sólo a un esquema de gestión descentralizada del patrimonio cultural y ambiental, sino también a un modelo interpretativo y a una estrategia de activación patrimonial que, en el mediano plazo, trata de generar y al mismo tiempo desarrollar una cultura patrimonial en las comunidades y territorios que puede contrarestar las fuertes presiones de mercantilización icónica del paisaje.
(continuará...)
